Sziasztok, ezeket a ruhákat a Shein oldaláról rendeltem pár ezer forintért, mindjárt felpróbálom őket sorban!
- ez a mondat bármelyik haulvideóban elhangozhatott volna a YouTube-on az elmúlt években: a kínai super fast fashion cég, a Shein termékeit ugyanis meglehetősen gyakran mutatják be nézőiknek az influenszerek. A divatcég népszerűsége folyamatosan nőtt a 2008-as alapítása óta, ma pedig már ott tart, hogy az Amazont is képes volt maga mögé utasítani az online piactéren. Naponta akár hatezer új termékkel is bővülhet webshopjuk, az irgalmatlanul nagy számokkal pedig a fiatal vásárlókat célozzák meg, akik egyébként is a telefonjukkal kelnek és fekszenek.
A Shein sikere elvitathatatlan, ám működése annál több vitát generál. Nem ok nélkül.
Made in Kína
2008-ban ZZKKO néven regisztrált egy céget Kínában egy Chris Xu nevű vállalkozó, aki esküvői ruhákat kezdett árulni az interneten. Noha a székhelye Ázsiában volt, mégis Európába, az Egyesült Államokba és Ausztráliába küldték ki a legtöbb terméküket, a kínai piacra nem gyártottak semmit. Az érdeklődés folyamatosan nőtt a webshop iránt, amelynek a nevét 2012-ben megváltoztatták Sheinside-ra. Három évvel később - a még könnyebb megjegyezhetőség érdekében - ötbetűsre módosult a cég neve, így nyerte el a mai formáját, a Sheint. A cég ma már több mint 220 országba szállít olcsó, gyengébb minőségű termékeket. A pandémia alatt - nem meglepő módon - még növelni is tudták a forgalmukat, 2022 februárjában pedig úgy néz ki: a határ a csillagos ég.
A Shein központja Kuangcsouban van, ahol egy másfél millió négyzetméteres raktár segíti a munkát. Körülbelül egy hét az átfutási idő, vagyis ennyi telik el a termék megrendelésétől addig, amíg a futár kihozza a lakásunkba. A cég úgy reklámozza magát, hogy "divatos ruhákat kínál fiatal nőknek", amivel ugyanakkor nem bántja a vásárlók pénztárcáját. Szeretik magukat megkülönböztetni olyan, hasonszőrű divatcégektől, mint például a H&M, amely szintén a trendkövetésre építi ruhakollekcióit. Csak míg utóbbinál több hetet is igénybe vesz egy-egy új darab bevezetése, addig a Sheinnél alig párnapos átfutásról beszélhetünk. Ezzel folyamatosan piaci előnyben tartják magukat, miközben gond nélkül kiszelektálják azokat a termékeket, amelyek az előző kollekciókból megmaradtak. És ez a piaci szisztéma láthatóan működőképes.
A vásárlás applikáción keresztül történik a leggyakrabban (az Amazonénál is többször töltik le és használják a Shein appját IOS- és Android-készülékeken), de természetesen monitor előtt is lehet rendelni, miközben különböző kuponok és akciók ugranak fel újra és újra a szemünk előtt. Sőt: offline is működnek, hiszen nagyon is kézzelfogható Shein-boltot nyitottak már - a többi között - Londonban és Párizsban, és ezek iránt ugyancsak nagy az érdeklődés. Ez azt jelzi, képesek voltak bővíteni a célcsoportjukat, hiszen európai fővárosokban is találtak olyan fiatal, divatra fogékony nőket, akik az applikációt eldobva élőben is kíváncsiak a Shein termékeire. Ettől függetlenül nem az újabb üzletek megnyitására koncentrál a cég, nem ez a fő profilja.
Nevetséges árak a célcsoportnak
A CB Insights piackutató cég becslései szerint a Shein eladásai 15 milliárd dollárra rúgtak 2020-ban, ám ezen nincs mit csodálkozni, mivel a cég
webshopjában egyszerre hatszázezer darab termék vásárolható meg, kínálatukat pedig naponta 6000 termékkel bővítik.
A BBC elemző cikkében azt írja, a Shein oldalán található termékek átlagára 7,9 fontra rúg, ami kicsivel több mint 3300 forint. Az alapító Chris Xu adatelemző volt korábban, ez pedig meglátszik a webshop működésén is. Bár a trendkövetésre ugyanúgy ügyelnek, mint a H&M, a Zara és társaik, de más módszereket is bevetnek, hogy őket válassza a tizenéves fogyasztói generáció. Például algoritmusokkal dolgoznak, figyelik, milyen trendekre keresnek leginkább a célcsoportjaik az olyan közösségi médiás oldalakon, mint a Facebook, az Instagram és a TikTok. Hogy a termékeket könnyebb legyen megtervezni, a begyűjtött adatokat feldolgozzák, javaslatokat készítenek arra, milyen anyagból, milyen formában, milyen stílusban kellene előállítani azokat.
Ezt a fajta algoritmus-alapú megoldást az amerikai piacon is használja a Shein, így az Egyesült Államok nemhogy enyhítette volna a kínai piac dominanciáját, hanem egyenesen egy "szörnyet hozott létre" azzal, hogy a Sheint és a többi hasonló fast fashion céget (például a Wish-t) a kereskedelmi toplisták élén tartják - a cég legnagyobb piaca ugyanis az USA, onnan származik a bevételeik jelentős része. Donald Trump elnökként még segített is rajtuk, amikor a hivatali ideje alatt a 800 dollárnál drágább csomagokra nagyobb vámot vetettek ki. Csakhogy ez kapóra jött a Sheinnek, amely nem 800 dollár felett, hanem jóval alatta küld csomagokat a világ legtöbb pontjára. A kis értékű csomagok viszont vámmentességet élveznek az USA-ban. A Bloomberg például azt írta, hogy a cég bevételei 2018-ról 2019-re csaknem megduplázódtak, 2020-ban pedig ez még tovább nőtt a pandémia okozta vásárlási láz miatt.
A Sheinnek több mint 20 millió követője van az Instagramon, megelőzve olyan amerikai fast fashion márkákat, mint a Forever21. Nem titok, a fogyasztói piac alapos kutatása után arra jutottak a kínaiak, hogy a Z generáció tagjait tudják a legkönnyebben és legsikeresebben megcélozni. Azért őket, mert a márka egyrészről nem akar médiafigyelmet generálni maga körül (a cég vezetői például nem adnak interjúkat), másrészt,
aki náluk vásárol, majd közzéteszi azt a TikTokon vagy az Instagramon, ajándékkupont kap a következő vásárláshoz, így rántva be őket egy újabb spirálba.
Így már jóval érthetőbb, miért a Z generáció a megcélzott közönség, hiszen e két platformot is ők uralják. Az már csak hab a tortán, hogy a Shein olyan hírességeket tudott megnyerni reklámarcnak, mint Katy Perry vagy Lil Nas X.
Influenszer = ingyen reklámfelület
- A Shein évek óta épít az influenszermarketingre, kész szerencse, hogy létezik a YouTube, így ingyen termékeket küldhetnek ki a netes tartalomgyártóknak. Ők a rossz minőségű holmikat szívesen bemutatják nézettség reményében, plusz egy tartalom fejében, azt sugallva nézőiknek, a márka őket választotta ki együttműködésre, hiszen Kínából is látják, az amerikai és európai influenszerek mennyire egyediek.
- Pedig pusztán annyiról van szó, hogy ingyen reklámfelületet szereznek maguknak exkluzívnak mondott tartalom fejében. Ha a YouTube keresőjébe beírjuk a "Shein haul" címszavakat, számos magyar videósnál is megtekinthetjük, milyen formában dolgozták fel az ajándékcsomagokat.
- Külön érdekesség, hogy a Shein először az indiai influenszerpiacot vette be, de azt kegyetlen gyorsasággal, ennek azonban az ottani kormány nem feltétlenül örült, mert úgy vélték, nem közvetett módon ugyan, de a kínai kommunista párt működését segítik a kínai mamutcég promotálásával.
A szeméttelepnek vásárolunk
Ha ellátogatunk a Shein oldalára, azt végiggörgetve hamar feltűnhet, nincs egy megragadható, jól felismerhető stílusa a cégnek, sem a termékeinek. Amint a cégnél megkapják az adatokat arról, mire van a leginkább aktuálisan kereslet, megkezdődik az ahhoz igazított gyártás. Ez hét (olykor öt) napot ölel fel, ami elképesztően rövid idő. A gyorsaságuk miatt így super fast fashion cégként emlegetik őket.
Nyomott áraik nem arról tanúskodnak, hogy a Shein a legminőségibb termékeket kínálja a vásárlóinak. Komoly aggályokat fogalmaztak meg a környezetvédők azzal kapcsolatban is, hogy a cég nem igazán ökotudatos, például azért, mert nem környezetbarát anyagokból gyártja a termékeit: már ránézésre is megjósolható a - leggyakrabban poliészterből és nejlonból előállított - borzalmas minőségű ruhákra, hogy "izzadósak", és nagy eséllyel nem fognak passzolni ránk. Persze a Shein által gyártott termékek nem az örökkévalóságnak készülnek, így nem is elvárás, hogy sokáig tartsanak.
Vagyis amit a Sheintől rendelünk, az nagy eséllyel hamar a szeméttelepen végzi, és biztosan hosszabb időt tölt majd ott, mint a gardróbunkban.
Rosszabb esetben a cég majd elégeti azokat valahol, ha már végképp nem tudják öt forintért kiárulni (a H&M például rendszeresen ezt teszi). Ha valaki nem elégedett a kapott termék minőségével, természetesen visszaküldheti azt, ám egy csomagot Kínába visszaküldeni költségesebb, mint lenyelni a békát. A Shein ezzel eléri azt, hogy a rossz minőségű kacatok nem a cég telepein állnak halmokban.
Azzal, hogy naponta több ezer, új stílusú termék is feltűnhet a webshopban, arra ösztönzik a vásárlókat, hogy folyamatosan cseréljék a ruhatárukat. Itt érkezünk meg a divatipar egyre égetőbb kérdéséhez, a túlfogyasztáshoz. A Shein ugyanis nagyon érzi, hogyan kell vásárlásra ösztönöznie a célcsoportjait: ha a kosárban van egy 1000 forintos póló, rögtön ott a lehetőség, hogy egy újabb 1000 forintosat helyezzünk mellé. Ennyi pénzért két ruhadarab? Kinek ne érné meg?
Az már legyen a kínai cégnél dolgozók gondja, hogy milyen körülmények között, milyen órabérrel és milyen életkorú munkásokkal állítják elő azt az 1000 forintos darabot, amit felveszünk háromszor, majd az első mosás vagy szakadás után dobunk is a kukába.
Az ilyen típusú kritikákra a cég általában úgy reagál, hogy fenntartható forrásból dolgoznak, és igyekeznek újrahasznosított anyagokat bevonni a termékek készítésébe.
Nincs itt semmi látnivaló!
A cég tulajdonosi hátteréről keveset tudni, a mögötte álló befektetőket például teljes homály fedi, csupán híresztelések keringenek a kínai médiában bizonyos cégekről, amelyek tőkével segítik a fejlesztéseket.
A cég alkalmazottainak munkakörülményeiről számos pletyka kering már évek óta, ám a Shein vezetői állítják, minden jogszabályt betartanak, sőt, átlag feletti bérezést kínálnak dolgozóiknak (= annyit dolgoznak, amennyit akarnak, mondjuk, a sok munkát tényleg meg is fizetik). Létezik egy, a munkakörülmények biztosítására vonatkozó nemzetközi munkaügyi sztenderd, amely az SA8000 nevet viseli; a Shein többször állította már, hogy az ebben meghatározott feltételeknek megfelelnek, a Nemzetközi Szabványügyi Szervezet (ISO) is hitelesített minden gyárat, amelyekkel együtt dolgoznak - apró bökkenő, hogy az ISO nem hitelesít ilyesmit. Miután Ausztráliában szorulni kezdett a Shein nyaka körül a hurok az átláthatóságuk hiánya miatt, a cég szóvivője azt mondta a Reuters kérdésére, mindenben megfelelnek az ausztrál törvényeknek, ekképp az SA8000-es sztenderdnek is. Ezután a Reuters kiderítette, hogy a Shein semmifajta tanúsítványt nem készített az országban. Az Egyesült Királyságban ugyanez a helyzet.
Hasonló botrányokból minden évre jut:
- Árultak már horogkeresztes nyakláncot.
- Olyan, muszlim imaszőnyegre emlékeztető szőnyeget is, amelyen a Kába szentély volt látható, ezzel sértve az iszlám vallást és annak követőit.
- Beperelte őket több ismert divatmárka, mint például a Levi Strauss és a Dr. Martens is, hogy lopják a termékeik dizájnját.
- Bailey Prado például azt állította, legalább 45 tervezését lopta el a cég.
Tavaly augusztusban robbant a hír, hogy a Shein saját valóságshow-t indított, amelyben divattervezők mérhették össze tudásukat. Harminc tervezőt szedte össze, akik egy százezer dolláros fődíjért szálltak ringbe, hogy majd a Shein Los Angeles-i divathetén megmutassák, mennyire egyediek az ötleteik. Komoly felháborodást generált, hogy olyan divatmogulok ültek be zsűrizni, mint például Zendaya stylistja, Law Roach. Számos vélemény szerint rossz üzenet volt, hogy ismert, szakmájukban megbecsült emberek legitimálták a cég - épp elég ködös és sok szempontból káros - működését.
