A Victoria's Secret PINK-ben dolgoztam, ez volt az első fekete péntekem, és az üzlet bejáratánál kellett állnom. Az emberek kint várták, hogy bejuthassanak, néhányan le is táboroztak éjszakára. Amikor a kapuk felemelkedtek, a tömeg hátranyomott engem, és majdnem a földre zuhantam. Szerencsére az ebédlőasztalunkra estem. Felmásztam az asztalra, felálltam, majd elkezdtem a vásárlóknak pulcsikat és jóganadrágokat dobálni. Vicces volt kiabálni: 'zöld pulcsi, kis méretben, ki szeretné?' Mindenki ugrált, hogy elérje őket, és hangoskodtak közben. Végül, miután egy lány elájult, meg kellett állítanom az embereket, hogy ne lépjenek rá
- meséli egy kereskedelmi dolgozó. Nem egyedi esetről van szó, hiszen az USA-ban a Black Friday-hez gyakran kapcsolódnak ijesztő, néha súlyos következménnyel járó tömegjelenetek: 2008-ban a Walmart egyik dolgozóját halálra taposták a tülekedők. A tolatás és parkolás közben történő autóbalesetek aránya is jelentősen emelkedik ezen a napon.
Sokan teszik fel ilyenkor a kérdést:
mi változtat békés vásárlókat agresszív csőcselékké? Igaz, hogy tömegben másképp viselkedünk, mint egyedül? Vajon ha az emberek ennyi időt, energiát fektetnek abba, hogy olcsón juthassanak hozzá bizonyos termékekhez, képesek lennének akár politikai célokért is szerveződni, és megdönteni a kormányt?
Egyre korábban kezdődik az ünnepi bevásárlások ideje, és egyre több az akciós nap: a Black Friday (ami az idén november 29-ére esik) már csak egy ezek közül. Cyber Monday-nek hívják a fekete pénteket követő első hétfőt, ami 2005 óta az online akciók egyik legfontosabb napja. De létezik már Green Monday is, ami szintén a netes vásárlásokra vonatkozik, és december második hétfőjén tartják.
A Black Friday kifejezés először 1951-ben tűnt fel, a Factory Management and Maintenance nevű újságban, utalva a karácsony előtti vásárlási időszak kezdetére. Az árak ilyenkor 20-60%-kal is csökkenhetnek, és az elektronikai cikkek, illetve ruhák mellett egyes utazásokat is meg lehet venni akciósan. Míg a nőknek a legutóbbi amerikai statisztikák szerint körülbelül 50%-a vásárol ilyenkor, a férfiaknak 45%-a. Az özvegyek hajlamosak a leginkább részt venni az akciókban, őket követik az elváltak, a házasok, majd a szinglik. Az idén az amerikaiak 86%-a tervezi, hogy vesz valamit fekete pénteken. Egy kutatás szerint a magyar internethasználók kétharmada vásárolt már ilyenkor akciós terméket, de viszonylag sokan tartják az egészet átverésnek.
A leárazások speciális tömegviselkedéshez vezethetnek
Az Egyesül Államokban élőknek erről a napról már nem elsősorban a leárazások jutnak eszükbe, hanem az agresszív tömegjelenetek: kiabálás az eladókkal, paprika spray, verekedések. Régóta foglalkoztatja a pszichológusokat és a szociológusokat, hogyan viselkedünk tömegben, és sokáig hitték - elsősorban egy 19. századi társadalomtudós, Le Bon elmélete alapján -, hogy ilyenkor az emberek teljesen elveszítik az egyéniségüket, irracionálissá és primitívvé válnak. Ez a modern kutatások szerint nem teljesen igaz, akkor sem, ha mi, "békés többség" ezt kívülről hajlamosak vagyunk így látni. A legtöbb tömeg belülről magasan szervezett, a tagok pedig nem veszítik el identitásukat. Inkább arról van szó, hogy egy új identitás alakul ki, ami a teljes csoportot jellemzi; a tagok pedig betartják a csoportnormákat, képesek tudatosan dönteni. Amikor egy tömeg agresszívan viselkedik, általában nem egy kaotikus, spontán folyamatról van szó: közös cél megfogalmazása és konszenzus áll mögötte.
Egy Roger Brown nevű szociálpszichológus nevéhez fűződik a tömeg fajtáinak leírása. Ő első körben aktív és passzív csoportosulásokat különböztet meg, ez utóbbi például egy hangverseny közönsége. Az aktív tömeg lehet agresszív (tipikusan a zavargások ilyenek), menekülő (például egy természeti katasztrófánál), valamilyen célt közösen kifejező (mondjuk, egy civil engedetlenségi mozgalom), és szerzésvágyó. Az utóbbira elsősorban az jellemző, hogy sokan próbálnak megkaparintani olyan dolgokat, amelyek véges mennyiségben érhetőek el. Vannak, akik a Black Friday idején kialakult tömeget ebbe a kategóriába sorolják, hiszen ilyenkor az embereknek egyéni céljaik vannak, amiket (gyakran szó szerint) másokon keresztülgázolva érhetnek csak el. Egy politikai zavargásnál, vagy békés tüntetésnél ezzel szemben a cél közös, és a résztvevők megpróbálnak egymással összefogva, fókuszáltan harcolni annak eléréséért.
Sokféle oka lehet annak, hogy az emberek részt vesznek ezekben az akciókban, hogy képesek az üzletek előtt éjszakázni, és hogy erőszakos tömeggé válnak. Vannak, akik szerint az agresszív viselkedést részben az alváshiány is elő tudja idézni. Sokan maradnak fent egész éjjel vagy kelnek a szokásosnál korábban, hogy jó vásárt csináljanak. Egy kutatásban a megkérdezettek bevallották: előfordult, hogy kiabáltak a bolti alkalmazottakkal, bántottak más vásárlókat, és olyasmiket tettek, amit egyébként nem szoktak. Igazságtalannak tartották, hogy nem kaphatják meg az akciós árut, és ezzel indokolták maguk előtt a viselkedésüket.
Amikor egy termékből kevés áll rendelkezésre, a vevők hajlamosak a vásárlásra egy olyan versenyhelyzetként tekinteni, amiben csak győztesek vagy vesztesek lehetnek.
Ezt a légkört pedig nem a vásárlók teremtik, ők csak részt vesznek benne. Elsősorban az akciókat hirdető üzletek és a minél több termék megszerzését támogató ideológia felelős azért, hogy ilyen helyzetek alakulhatnak ki.
A megbánástól való félelem is erősen motiválhatja ilyenkor a döntéseket. Előre aggódhatunk amiatt, hogy kihagyjuk az akciókat, és ezt majd életünk végéig (vagy a következő leárazásig) bánjuk majd. Ez a rossz érzés gyakran erősebb annál, mint amit az okoz, ha megvettünk valamit, és kiderül, nem is volt rá szükségünk, vagy nem jó minőségű az áru.
A vásárláshoz rengeteg pozitív érzelem kapcsolódhat - és ez nem csak a vásárlásfüggők esetében igaz. Az is érthető, hogy ha jól érezzük magunkat valamitől, azt évről évre meg akarjuk ismételni. Az agy "jutalomközpontja" aktiválódik, és ez olyan kellemes érzéseket okoz, hogy képesek vagyunk minden más körülményt figyelmen kívül hagyni. A leárazások sokkal inkább aktiválják ezt a központot, mint az, ha normál áron veszünk valamit. Ezért hiába is próbálnánk meg azon gondolkodni, van-e értelme megvenni az adott terméket, az agyunk nem működik hatékonyan. Vannak olyan emberek is, akik kifejezetten élvezik a tolongást, mert úgy érzik, így kapcsolódhatnak másokhoz, és részt vehetnek egy közös élményben.
A Black Friday-jelenség tehát sok érdekes dolgot mond el az emberi viselkedésről. A különböző csoportosulásokat nem lehet egy kalap alá venni, ezért nem kell csodálkoznunk azon, hogy azok, akik képesek egy fél napot várakozni néhány leárazott árucikkre, nem feltétlenül mennének el például tüntetni a kormány intézkedései ellen.
Saját agresszív viselkedéséért pedig mindenki felelős, de azt is látni kell, hogy milyen társadalmi folyamatok idézik elő a helyzetet.
Kiemelt kép: Cris Faga/NurPhoto/AFP
