Törőcsik Mária szerint a Tesco túl magasra tette a lécet

Öngyilkosnak neveztük a Tesco legutóbbi, a törzsvásárlóknak meghirdetett akcióját, mert ha mind a kétmillió klubkártyás ráharapott volna, több mint 40 milliárd forint bevételkiesést okozhatott volna a kedvezmények kihasználása.

Nos, az akció után nem dőlt be a Tesco, a végeredményt firtató kérdésünkre azonban nem árulták el, hogy mennyit hozott vagy vitt az akció, a törzsvásárlók közül hányat sikerült bevonni, és egyáltalán sikeresnek értékelik-e a szeptember 12-ig tartó egyhónapos akciót.

A kétharmad 20 százalékra gyúrt

Az eredményről annyit közölt a kiskereskedelmi lánc, hogy a klubkártyás kedvezmény felhasználását nem befolyásolta a vásárlói kosár értéke, akik éltek a lehetőséggel, azon törzsvásárlók közül kétharmad vette igénybe a nagyobb, 20 százalékos kedvezményt. A kedvezményre hajtók többsége ezek szerint hajlandó volt 50 ezer forint bevásárlásra azért, hogy aztán 20 százalékos engedménnyel rakja tele a kosarát. (A törzsvásárlók a vásárlásuk után 2500 forintonként pontokat kaphattak, amiket egy füzetbe gyűjtve 10 pont után 10 százalék, 20 pont után pedig 20 százalék kedvezményt lehetett igénybe venni a következő vásárlás végösszegéből.)

Egyáltalántúl tudunk járni a kereskedők eszén azzal, ha módszeresen figyeljük az akciókat, vagy épp ellenkezőleg, úgy táncolunk, ahogyan ők fütyülnek?

A téma szakértőjét, Törőcsik Máriát, a Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kara Marketing és Turizmus Intézetének egyetemi tanárát kérdeztük.

Túl magas volt a belépési küszöb

Törőcsik Mária szerint a Tesco konkrét akciójánál elég magas volt a belépési küszöb, hiszen a 20 százalékos kedvezményhez előzetesen 50 ezer forintért kellett vásárolni, a 10 százalékoshoz pedig 25 ezer forintért. Egy átlagos háztartás nem feltétlenül vásárol 50 ezer forintért egy hálózatban, csak ha más eladóhelyektől vagy más családi kiadásoktól vonnak el valamennyi pénzt. És akkor végképp kiköltekeztek. De még egy második vásárlás is kellett a kedvezmény érvényesítéséhez. Egy átlagháztartásnak erre már nemigen maradhatott kerete.

Az általános 20 százalékos kedvezmény kétségtelenül nagyon vonzó, és viszonylag ritka, de élni vele sokak számára nem lehetett könnyű. A 10 százalékos kedvezmény feltételei könnyebbek voltak, és ez pont akkora engedmény, ami még megmozgathatta a vásárlókat. A másik, hogy csak törzsvásárlók számára hirdették meg az árkedvezményt, ami szűkítette az akciót.

Mekkora árengedményt él túl a kereskedő?

A 10-20 százalék biztosan beleférhet - véli a szakértő. Valahol 10 százalék körül van a lélektani határ, amire már felfigyel a vásárló, a 20 százalékos és annál magasabb árengedmény pedig már elég nyomós érv. Az extrém, 70-90 százalékos engedmények nyilván csak rövid ideig tarthatóak fent (például Fekete Péntek), és nagy valószínűséggel inkább olyan árukörre terjesztik ki, ami nem fogyott annyira, mert mondjuk, már nem a legújabb, legdivatosabb, vagy más okból nagyobb készlet gyűlt fel belőle. Ezt is vegyük figyelembe, ha ilyen akció során vásárolunk.

Igen, nyerhetünk vele

Azt ma már nem lehet mondani, hogy az akció átverés lenne. A kereskedők arról már leszoktak Törőcsik Mária tudomása szerint, hogy úgy csináljanak, mintha akció lenne, azaz egy magasabb kiinduló árat megadva hirdessék meg az X százalék kedvezményt, hogy összességében akár még többért is adják a terméket, mint eredetileg. Sok vevő figyeli az árakat, így nagy az esély arra, hogy kiderül a turpisság.

Aki tud akciósan vásárolni, az mindenképpen nyer vele valamit, feltéve, hogy folyamatosan figyeli az árakat, és tisztában van vele, hogy ami az egyik helyen akciós, az valóban azt jelenti-e, hogy olcsóbb, mint máshol. Vannak a közösségi oldalakon különböző árfigyelő csoportok is, onnan is lehet tájékozódni.

Akik kitartóan nézegetik az akciókat, és van rá idejük, energiájuk, lehetőségük, hogy azokhoz igazítsák a vásárlásaikat, "túl tudnak járni" a kereskedők eszén. Vagyis nyerhetnek.Ugyanakkor sokak számára egyáltalán nem elérhetőek az akciók, mert igen alacsony a jövedelmük, vagy, mert nem tudnak eljutni a nagyobb láncokba, nincs kocsijuk, nem jó a tömegközlekedés, nem tudnak sorban állni a tömegben, vagy, mert nincs energiájuk, érdeklődésük ezzel az egésszel foglalkozni, esetleg tárolási gondjaik vannak (hova tegye az akciós WC-papírhegyet, ha be akar spájzolni belőle).

Izgalmat hoz az akció a vásárlásokba. A magyar fogyasztók változatlanul nagyon árérzékenyek, az akciók már ezért is biztosan sokáig fennmaradnak. Vannak, akik kénytelenek az akciókhoz alakítani a szükségleteiket, mások csak figyelembe veszik az akciókat is, de valahol mindenkiben ott van a vágy, hogy ha lehet, kicsit olcsóbban vásároljon, és jó érzéssel tölti el, ha ez sikerül. A kereskedők pedig egész jól értenek ahhoz, hogy ébren tartsák a vevők árengedmények iránti érzékenységét.

De ami a kereskedőket illeti, van egy komoly hátulütője a sok akciónak. Rászoktatják a vevőket, hogy ne legyenek hűségesek, hanem ott vásároljanak, ahol olcsóbb.

Mikor sikeres egy akció?

A szakértő szerint az árengedménynek számos formája lehet, konkrét X százalékos kedvezmény, pontgyűjtés, levásárolhatóság, különböző ajándékok, kettőt fizet hármat kap akció, magazinokban megjelenő kuponok, stb. De idesorolhatjuk bizonyos diszkontok (mint például a Lidl vagy az Aldi) alapvető értékesítési koncepcióját is. Célja sokféle lehet, például a szezonális forgalom felpörgetése, készletkisöprés, szezonmeghosszabbítás, holtszezon forgalmának élénkítése, termékbevezetés, márkaépítés, üzletnyitás, új vevők bevonzása, törzsvevői kör bővítése, megerősítése, stb.

A kereskedők az akciók meghirdetése előtt komoly kalkulációkat végeznek, attól is függően, hogy mi a cél. Számolnak vele, mennyi költséggel járhat az akció (például reklám- és marketingköltés, esetleges pluszmunkaerő költsége), mennyivel járulnak hozzá a beszállítók az akció költségeihez (ha hozzájárulnak), mennyi lehet a pluszárbevétel és mennyit visz el maga az árengedmény.

• Szigorúan a számok oldaláról közelítve, egy akció alapvetően akkor sikeres, ha ez a mérleg a végén pozitív, mondta Törőcsik Mária.

Bármekkora is az árengedmény, ha a mérleg pozitív, belefér. De van, amikor ez sem cél, például új üzlet nyitásánál mehet mínuszba is az akció, hiszen a bevezetésre szánt összeg megtérülése hosszabb távon várható. Ha az a cél, hogy olyanokat is becsábítsanak, akik korábban nem vásároltak az üzletben, akkor is csak később derülhet ki, ez sikerült-e. De ugyanígy hosszabb távú értékelés eredménye az is, hogy az egyszer törzsvásárlóvá vált inaktívabb kört sikerül-e tartósan aktivizálni.

Ha egy szűkebb árukörre hirdetik csak meg az akciót, úgy számíthatnak, hogy arra bemegy a vevő, és esetleg mást is vásárol, amire nincs árengedmény. Persze ha az akciós termék nem vonzó a vevő számára, vagy nincs rá szüksége, nem valószínű, hogy be fog menni az üzletbe. Szóval sok múlik azon is, mit hirdetnek meg az akcióban. Köthetik különböző feltételekhez, hűségkártyához, pontgyűjtéshez az árengedményt - a vásárlók számára az sem közömbös, hogy ezek a feltételek mennyire könnyen vagy nehezen teljesíthetőek.

Rosszul sülhet el, ha túl bonyolult az akció, ha túl sok mindent kell a vevőnek figyelnie ahhoz, hogy megkapja a kedvezményt. Bosszantó tud lenni például, ha csak a pénztárnál derül ki, mégsem jár a kedvezmény, mert teszem azt, nem a kék feliratos terméket tettük a kosárba, hanem a zöldet. Ezért erre figyelniük kell a tervezőknek.

Kiemelt kép: Koszticsák Szilárd / MTI