Nem hozott szignifikáns különbséget az elmúlt év a hazai reklámszektorban az előző esztendőkhöz viszonyítva. A magyar piac növekedésének alapját továbbra is az állami szervezetek költései biztosítják, miközben a piaci szereplők nem fordítottak többet reklámra tavaly, mint 2018 előtt. A három vezető állami hirdető a hazai piacon a Miniszterelnöki Hivatal, a Szerencsejáték Zrt., a Nemzeti Erőforrás Minisztérium és a Magyar Villamos Művek Zrt. - derül ki a kelet- és közép-európai reklámpiacok folyamatait, trendjeit összefoglaló és elemző, hiánypótló kiadvány, a CANnual Report most megjelent ötödik kötetéből.
A kiadvány arra is rámutat, hogy Magyarország az állami szereplők milliárdos reklámköltéseinek a mértéke azért is szembeötlő, mert többek között a legnagyobb hirdetők éves rangsorában az ötödik helyen álló Magyar Telekom 60 százalékkal kevesebbet fizetett ki reklámra, mint a Miniszterelnöki Hivatal 2018-ban.
Az elmúlt öt évben jelentős változások zajlottak le a hazai reklámiparban. Ebben a szektorban a hét esztendős böjttel felérő gazdasági válság után 2016-ban volt először tapasztalható fellendülés. A hirdetői bizalom azonban még később állt helyre és csak 2017-től emelkedtek a költéseik, valamint ezzel párhuzamosan a marketing büdzséik is. A gyógyszer és a kereskedelmi szektorok hagyományosan jól tartották magukat, illetve még erősödtek is a recessziós időszakokban, de messze nem tudtak olyan jelenlétet elérni, mint az állam közeli cégek.
A hirdetési költések felét a Google és a Facebook vitte el
Jelentős átrendeződésen ment át öt esztendő alatt a digitális költések volumene és iránya is hazánkban. Először 2015-ben előzte meg a digitális hirdetésekre fordított összegek mértéke a tévés reklámköltéseket. Ráadásul négy éve még döntően a magyar médiatulajdonosoknál maradt a legnagyobb bevétel az online felületeken elköltött milliók után. Ez alig két év alatt átalakult. 2017-ben már több mint a hirdetési büdzsék felét a Google és Facebook vitte el.
A nyomtatott sajtó, a rádió és a közterület nem mutatott élénk forgalmat 2014 után sem. Jellemzően ezek a szegmensek vagy stagnálnak, vagy mérsékelten emelkednek, amit jelentős mértékben befolyásolja az állami hirdetők szerepvállalása.
Bekavart a GDPR
A riport rámutat arra is, hogy a hazai az internetfogyasztás növekedése (73 százalékról 80 százalékra) ellenére a hirdetők nem igazán tudták kihasználni az online felületekben rejlő lehetőségeket a GDPR és más jogi akadályok miatt, aminek meg is lett a kedvezőtlen hatása. Az online videó gyártása drága maradt. A mobil piacra pedig jellemző, hogy a kis képernyő nem felel meg a teljes hirdetői tartalom átadására, és nem képes azonnali konverziót szállítani számukra a legtöbb esetben. A mobil tehát még sokáig nem veszi el a desktop hirdetési büdzséket.
Hódíthat a fizetős tartalmak fogyasztása
Kedvező hír a sok ürüm után az, hogy előrejelzéseik szerint a jövőben erősödni fog a fizetős (és ezért hitelesnek gondolt) tartalmak fogyasztása a magyarok körében, ami azt is hozza magával, hogy bővülnek a reklámmentes felületek.
Párhuzamosan ezzel a folyamattal és egyben az ingyen tartalom hanyatlásával a hirdetőknek, médiaügynökségeknek fel kell készülniük a személyre szabható, egyedileg célozható reklámokat kiszolgáló technológiák alkalmazására. Utóbbiak költségei komoly kihívást jelenthetnek majd a piac szereplőinek, akik már jelenleg is nehezen képesek megtartani a költséghatékonyságukat.
Mindent egybevetve 2020 után sem fog a magyar médiapiac struktúrája jelentősen változni, ami kapcsán főleg abban reménykedhetünk, hogy a sajátos magyar körülmények nem gátolják majd az iparág fejlődést.
