Amikor a rablógyilkosságban való részvételért életfogytig tartó börtönbüntetésre ítélt William Horton egy engedélyezett eltávozás alatt megszökött, majd elkapták, miután betört egy házba, megkínzott egy férfit és megerőszakolta annak jegyesét, még nem tudhatta, hogy ő lesz az egyik főszereplője az 1988-as amerikai elnökválasztásnak. Mindez két legendás republikánus szakembernek köszönhető, akik egy kegyetlenül hatásos kampánnyal segítették az elnöki székbe George H. W. Busht, egy olyan stratégiával, amit rasszista felhangjai miatt máig kritizálnak.
1988 első felében még úgy tűnt, hogy Bush, a népszerű Ronald Reagan alelnöke a közelébe sem kerül annak, hogy elnökké válasszák. Az egykori CIA-igazgató a republikánus előválasztást is csak nagy nehezen tudta megnyerni, és a nyár közepéig magabiztosan vezetett ellene demokrata ellenfele, Michael Dukakis.
Minden idők legjobb kampányhirdetése, amit egy igazi szupercsapat készített
Ronald Reagan újraválasztását a reklámipar legnagyobb sztárjai segítették, és olyan hirdetéseket készítettek számára, amik még most is döbbenetesen hatásosak. Egy azonban még azok közül is kiemelkedik.
Massachusetts állam kormányzója azonban nem sokáig örülhetett. Beindult ugyanis ellene Bush kampánygépezete, amit az amerikai politikai élet két legkeményebb harcosa vezetett: Lee Atwater, akit a negatív kampány sötét hercegének is neveznek, valamint Roger Ailes, a Fox News jobboldali hírcsatorna későbbi alapítója.
Támad és megsemmisít
A kampánymenedzser Atwater és a médiastratégiát irányító Ailes tökéletes párost alkotott. Mindketten élvezettel döngölték földbe politikai ellenfeleiket, tudták, hogyan kell egy negatív, támadó kampányt lefolytatni, és 1988-ban bizonyították is, hogy milyen hatásos is ez a stratégia.
Pár hónap alatt sikerült elérniük, hogy a görög bevándorlók gyerekeként született Dukakist az átlagembereket lenéző keleti parti elitista előkelőségnek kezdjék el látni az emberek, míg az elitegyetemen végzett, arisztokrata keleti parti családból származó Busht a nép cowboycsizmát hordó texasi gyermekeként, miközben Dukakist hamis rágalmakkal (a felesége amerikai zászlót égetett, őt mentális problémákkal kezelték) gyengítették.
Az egész pályás letámadásnak, amire a Dukakis-kampány nem tudott megfelelő választ adni, meg is lett az eredménye. Őszre már Bush állt az élen a közvélemény-kutatásokban, de a republikánus jelölt kampánya biztosra ment. Ennek az eszköze volt Horton, valamint a raboknak adott eltávozási program Massachusetts államban.
Willie Horton és a forgóajtó
Atwater elmondása szerint egy nyári motorosfesztivál résztvevőitől hallott először az elítélteknek adott eltávozásokról, és meglepte, hogy az mennyire feldühítette az embereket. A témát gyorsan fókuszcsoportos kutatásokon is tesztelték, azok alapján vált nyilvánvalóvá számára, hogy egy olyan kérdésre bukkant, amivel Bush megnyerheti az elnökválasztást. Ráadásul volt jól eladható története is hozzá, a fekete Willie Hortoné.
Horton egy benzinkút kirablása közben történt brutális gyilkosságért ült börtönben Massachusetts államban. Az 1974-es eset miatt tényleges életfogytig tartó börtönbüntetésre ítélt férfi tíz hétvégi eltávot is kapott, de 1986-ban az egyikről nem tért vissza. Egy évvel később betört egy házba Maryland államban, megkínozta a házban lakó fehér férfit, kétszer megerőszakolta jegyesét, majd ellopta az autóját. Menekülés közben elfogták, később kétszeres életfogytig tartó börtönbüntetésre ítélték.
Mire ez a választás véget ér, minden háztartásban ismerni fogják Willie Horton nevét
- közölte Atwater, és híressé vált kijelentésében jelezte, hogy mire végeznek, a választók azt fogják hinni, hogy Horton Dukakis alelnökjelöltje.
Atwater és Ailes tudta, hogy óvatosan kell eljárniuk. Félő volt, hogy a fehér nőt megerőszakoló fekete Horton felhasználása visszaüthet a Bush-kampányra a rasszista felhangok miatt, de erre is volt megoldásuk. A republikánus elnökjelölt soha nem említette meg Horton bőrszínét, kampánya pedig soha nem használta az arcképét. Ezt egy elvileg a kampánytól független szervezetre hagyták.
Az amerikai televíziókban szeptember közepén jelent meg az azonnal hírhedté vált Weekend Passes, azaz Hétvégi Eltávozások nevű kampányhirdetés. A szövegben közlik, hogy amíg Bush támogatja a halálbüntetést, Dukakis nemcsak ellenzi azt, hanem még gyilkosokat is kiengedett hétvégére a börtönből. Majd megjelenik a képen egy fenyegető kép Hortonról, utána egy másik, és elmondják, hogy mit tett. Végül a lezárás: "hétvégi eltávok, Dukakis a bűnözésről".
A reklám nagy botrányt okozott, főleg a rasszista felhangok miatt, és a Bush-kampány legnagyobb örömére a sajtó is ráharapott, ami ingyen reklámidőt jelentett számukra. Majd októberben, pár nappal azután, hogy a csak két hétig játszott hirdetést levették a műsorról, a Bush-kampány kijött saját reklámjával, amit Ailes készített.
A Revolving Door, azaz Forgókapu című reklámban egy szó sem esett Hortonról. A filmen csak egy forgókaput lehet látni, amin rabok mennek ki, majd azonnal vissza egy börtönbe, miközben a narrátor közli, hogy Dukakis kormányzóként megvétózta a kötelező börtönbüntetés kiszabását drogdílerekre, valamint megvétózta a halálbüntetést alkalmazását, miközben hétvégi eltávokat adott elítélt gyilkosoknak, akik közül sokan újabb bűncselekményeket követtek el, mint az emberrablás és a nemi erőszak, és többen szökésben vannak. Végül a lezárás: Dukakis azt akarja tenni Amerikával, amit Massachussetts-cel, de "Amerika nem vállalhatja ezt a kockázatot."
A Dukakist gyengekezű bűnüldözőként beállító kampány rendkívül sikeres volt. Mire eljött az elnökválasztás napja, az amerikai választók 61 százaléka tartotta Busht elég keménynek a bűnözéssel szemben, míg ez a szám a nyáron mindössze 23 százalék volt. Közben Dukakisnál az ellenkezője történt: 36 százalékról 49 százalékra nőtt azok aránya, akik szerint nem elég kemény a bűnözőkkel szemben. Bush végül a szavaztok 53,4 százalékát szerezte meg az elnökválasztáson, és Dukakis mindössze tíz államban tudott nyerni az ötvenből.
Dukakis is kellett Bush győzelméhez
Bush győzelméhez azonban nemcsak a kemény republikánus kampány járult hozzá, hanem a demokraták szervezetlen, gyenge választási hadjárata is. Később Dukakis is elismerte, hogy végzetes hibát követtek el, amikor a pozitív kampányra törekedve nem válaszoltak erőteljesen Bushék vádjaira. Pedig lett volna mivel.
Az eltáv-programot, ami Dukakis vesztét okozta, ugyanis republikánus elődje vezette be Massachusettsben, az összes amerikai államban alkalmazták valamilyen formában, és büntetés-végrehajtási szakemberek egyöntetűen hasznosnak és pozitívnak tartották. És volt egy igazán nagynevű támogatója is: Ronald Reagan. A népszerű republikánus elnök ugyanis még kaliforniai kormányzóként megvédte az eltávozást engedélyező programot, azután is, hogy két elítélt is gyilkosságot követett el, miközben eltávon volta. A Dukakis-kampány azonban ezt a ziccert képtelen volt kihasználni.
Lehet, hogy rasszista, de hatásos
A Horton-kampány bár győzelemre vezetett, ráütötte a rasszizmus bélyegét Bush-ra, Ailes-re és Atwaterre. A Demokrata Párt és az amerikai sajtó egy része már a választás alatt arra hívta fel a figyelmet, hogy a rasszista előítéletekre játszott rá Bush kampánya a fehér nőt megerőszakoló fekete férfi felhasználásával. Ezt a kampány erőteljesen tagadta, mondván, Bush soha nem hozta fel Horton bőrszínét, és kampánya sem használta fel az arcképét semmilyen hirdetésben, csakis Dukakis bűnüldözéssel kapcsolatos hozzáállását kritizálták, és nem győzték hangsúlyozni, hogy Horton fotója egy, a kampánytól független szervezet reklámjában szerepelt, amire nem volt befolyásuk.
Ezt a védekezést azonban gyengíti, hogy a kérdéses szervezetben ott dolgozott Ailes több korábbi munkatársa is, és ők voltak, akik megalkották a hirdetést. A Bush-kampányban dolgozó Todd Blodget közlése szerint nagyon is jól tudták, hogy mi történik a szervezetben, és még segítették is őket, Roger Stone kampányszakember elmondása szerint pedig Atwater még a bemutatása előtt megmutatta neki a Horton-reklámot, amikor meglátogatta őt a kampány alatt az irodájában.
Bár Atwater kijelentette, hogy örült volna, ha Horton fehér lett volna, tisztában volt vele, milyen hatásos szavazatszerző erő lehet egy, a rasszista félelmekre alapozott kampány, és tudta, hogy a Republikánus Párt hogyan igyekezett kódolt módon megnyerni magának a rasszista szavazókat. 1981-ben ő maga magyarázta el egy politológusnak adott, híressé vált interjújában, hogyan fejlődtek a hatvanas évek óta a republikánusok által használt kódszavak.
Nem maradt észrevétlen a Bush-kampány Revolving Door hirdetésének egy apró, de jelentőségteljes pillanata sem, amikor a sok fehér rab közül az egyetlen, aki belenéz a kamerába, egy Hortonhoz hasonló fekete férfi volt.
A jobboldalon ugyanakkor ma is vehemensen tagadják, hogy Bush kampánya a rasszizmusból táplálkozó félelmekre játszott volna rá, míg mások megkérdőjelezhetetlennek tartják, hogy Horton felhasználása egyértelműen rasszista szándékú volt. Köztük van Roger Stone republikánus politikai tanácsadó, aki egy Atwater életéről szóló dokumentumfilmben elmondta, még a kampány alatt azt közölte Atwaterrel:
Ez egy hatalmas hiba. Téged és George Busht a sírig üldözni fog ez. Ez egy rasszista hirdetés. Már amúgy is nyertek az üggyel. A malmotokra hajtja a vizet. Ezzel átléptek egy határt. Meg fogjátok bánni.
Való igaz, hogy amikor George Bush két évvel ezelőtt meghalt, sok cikk jegyezte meg, hogy minden idők egyik legrasszistább kampányának köszönhetően lett az Egyesült Államok elnöke.
