Ha a legtöbben meglátnak képeket a JNCO nadrágokról, joggal tehetik fel a kérdést, hogy mégis mi az isten ez a szörnyűség és ki gondolta ezt jó ötletnek. Én is ezeket a kérdéseket tettem fel, hogy aztán kiderüljön, a 90-es években nagyon sok ember, főleg Amerikában.
Olyannyira, hogy volt idő, amikor fényesebbnek tűnt a farmergyártó cég jövője, mint a Levi'sé. Miközben a Levi's farmerek a kilencvenes években egy ponton elkezdtek cikinek számítani, addig az igazán menő hipszterek JNCO-t hordtak, ennek következtében pedig a Levi's komoly bajban volt, tömeges leépítések történtek. Aztán az új évezreddel úgy eltűnt, mintha soha nem is létezett volna. Nézzünk a rejtély mögé, hogy miért tarthatta ezt a förmedvényt valaha is menőnek!
Hogyan jött létre Frankenstein szörnye?
Egy marokkói származású francia testvérpár, Haim és Yaakov Revah, művésznevükön Milo és Jacques szülei a farmeriparban dolgoztak, úgyhogy ők is belevágtak. 200 ezer dolláros megtakarításukból létrehoztak egy Revatex nevű céget, ami ruhákat tervezett és gyártott különböző ruhaforgalmazó cégeknek, ezen belül pedig 1985-ben létrehoztak egy JNCO (ejtsd dzsinkó) nevű farmermárkát, ami a Judge None, Choose One rövidítése, vagyis a Ne ítélkezz, válassz egyet, a cég mottójának a rövidítése
A testvérpár nagy rajongója volt az amerikai kultúrának és szerette is volna alakítani azt. Sokat lógtak Los Angeles utcáin, ahol feltűnt, hogy a latino közösség körében mennyire népszerűek a nagyon bő farmerek, ebből inspirálódva létrehozták a saját bő farmerüket. Viszont csak egy voltak a számtalan ilyen márka közt, mint például az egy időben felénk is nagy népszerűségnek örvendő Fubu. Úgyhogy úgy döntöttek, mindegyiket felülmúlják szélességben.A legszélesebb darab 127 centi volt, a nadrágok hátsó zsebe pedig akkora volt, hogy szó szerint belefért egy laptop is, lábszárai alatt pedig be lehetett volna könnyedén csempészni egy teljes hadsereget Trójába. Ez persze még nem volt elegendő a sikerhez, amihez ügyes marketing is kellett.
Részben a Limp Bizkit is hibás
A márkájuk fő forgalmazója, a Merry-Go-Round 1994-ben csődöt jelentett, két évvel később pedig be is zárta az összes boltját. A Revah-testvérek kimenekítették brandjüket és úgy döntöttek, hogy újrapozicionálják azt. Ennek első lépéseként kikérték maguknak, hogy farmerüket együtt emlegessék mondjuk a Fubuval, mondván, az urbánus márka, az övék pedig külvárosi, sőt, tudatosan nem is szerződtek számos olyan céggel, ami a versenytársaikat is árulta. Felbéreltek egy művészt, Joseph Montalvot - aki Nuke néven elismert graffitis volt underground körökben -, hogy alkossa meg a márka logóját, aminek köszönhetően hitelessé váltak az állandóan az utcán lógó menő gyerekek körében is. Mivel népszerűek voltak deszkások, BMX-esek, rap- és rave rajongók körében, ezért tudatosan rájuk kezdtek el építeni.
Elkezdtek ingyen cuccokat osztogatni az utcán, például nyilvános gördeszkaparkok közelében. Tim Miller marketing- és sales osztályának egyik vezető pozícióban levő embere például rendszeresen személyesen vitt a deszkás srácoknak az újabb mintákból ajándékba. Joseph Janus, a cég marketing- és sales osztályának másik fontos pozícióban levő embere pedig rock klubok előtt hirdette a JNCO nadrágok igéjét, gyakran olyan ajánlatokat téve az ott levő fiataloknak, hogy cseréljék el vele a nadrágjukat az ő farmerükre. Szép lassan elterjedt a vagány utcakölykök közt, aztán elkezdtek ingyen darabokat adni extrémsportolóknak, népszerű rave dj-knek, sőt, például a Limp Bizkit tagjainak is, akik aztán tovább növelték a népszerűségét.
A JNCO azt üzente: veszélyes alak
Mint minden újabb generáció, a 90-es évek fiataljai is lázadni akartak a szüleik ellen, a Clinton-éra középosztálybeli fehér tinédzserei pedig főleg a konvenciók ellen lázadtak. Míg egy évtizeddel később a Bush-kormányzat látványos ellenségképet adott a fiataloknak, addig a kilencvenes évek fiataljainak a megfelelés és a közgondolkodás volt az elsődleges ellenségük, meg bármilyen felsőbb hatalom. A Revah-testvérek saját meghatározásuk szerint a ronda farmerjeik a konvenciók elleni lázadásról szóltak, ezek ugyanis nem a szülök ósdi, idejétmúlt nadrágjai voltak, amikben lehetett rendesen járni, nem akadt be folyamatosan a száruk mozgólépcsőkbe, és nem susogott séta közben, emiatt extrémek és kirívók voltak.
A szülők pedig megpróbálták lebeszélni gyerekeiket, hogy ilyen hülyeségekben járjanak, szóval értelemszerűen egy rövid időre ezek a nadrágok lettek a szülőkkel való szembenállás jelképei. Ahogy pedig elkezdtek egyre inkább elterjedni, csak olajat öntött a tűzre, hogy Kaliforniában az iskolák elkezdték kitiltani a JNCO nadrágokat, biztonsági okokra hivatkozva. Az indoklás szerint a nadrágok bűnbandákhoz voltak köthetőek, plusz sok mindent el lehet rejteni a nadrágban, például fegyvereket, meg mondjuk egy egész tankot. Innentől pedig nyilvánvaló lett, hogy aki kirívó és polgárpukkasztó akar lenni, az JNCO-t hord, a gengszterek és törvényen kívüliek nadrágját.
Mitől jött meg az emberek esze?
A JNCO nadrágok 1997-ben majdnem 100 millió dollárnyi értékben keltek el, egy évvel később, 1998-ban pedig elérték a csúcsot 186,9 millió dollárral. Egyben ez volt az utolsó év, amikor még menőnek számítottak, ugyanis mivel sikerüket pont undergroundságukkal érték el, miután betört a mainstreambe és a legmenőbb branddé vált, az összes hipszternek rögtön büdös lett hordani, mert túl népszerű lett számukra. Az első igazán nagy törés az volt imázs terén, amikor nem árulta többé a Hot Topic, ami az erőlködve különcködő fiatalok Mekkája, mert nem illett a brandjükhöz, miután lassan már minden bevásárlóközpontot elárasztottak. A következő évben pedig majdnem megfeleződtek a bevételeik, pedig pont terjeszkedni akartak, a boltok pedig a céget okolták a rengeteg nyakukon maradt áru miatt.
Mire megérkeztünk az új évezredbe, nagyon cikivé vált hordani, és helyreállt a világ rendje. A cég ugyanakkor nem szűnt meg teljesen. 2015-ben pedig egy halom újságcikk arról írt, hogy visszatérnek, hála egy kínai cégnek, ami tőkét invesztált beléjük, de két évvel később már be is jelentették, hogy újra lehúzzák a rolót, még ha nem is ismerték el a kudarcot. Sőt, azóta újra visszatértek.
We Are Back.
The original owners invite you in reintroducing JNCO to the world.
Our original HERITAGE.
Our DNA.
JUDGE NONE. CHOOSE ONE.
JOIN THE TRIBE.
Sign up on our website for launch updates. https://t.co/xLNAwIWEID- JNCO (@jncolosangeles) 2019. május 15.
Kell tartani attól, hogy visszajönnek a divatba?
Ha rákeresünk, valószínűleg az elmúlt évtized mindegyik évéből találunk olyan cikket, ami azt tippeli, hogy újra visszatérnek a JNCO szerű ultrabő nadrágok. Bár időről időre láthatunk hírességeken akkora nadrágokat, amiben elférne egy teljes zsákfalu épületekkel együtt, és bár sok nagyon ronda dolog visszatért a divatba a múltból az oldalzsebtől a fasizmusig, azért a társadalom meghúzta az egészséges határt a JNCO nadrágoknál. 2017-ben a Blanciaga piacra dobott hasonlót, de ahogy azt az utcákon láthatjuk, nem lett nagy siker, különben egy rakás fiatal szaladgálna valamilyen olcsó, másolt verziójában.
Ami a kétezres éveknek a nu-metál, az a kilencvenes éveknek a JNCO nadrág: valami, amivel ha találkozunk, szinte biztosak lehetünk benne, hogy abból a korszakból származik, és nem csak azt idézi, mivel egyik sem élte túl az évtizedet. Éppen ezért múzeumokban kellene mutogatni mindkettőt, ha más miatt nem is, hogy tanuljunk a múltunk hibáiból.
Kiemelt kép: YouTube
