A reklámok ma napjaink minden egyes pillanatát végigkísérik: találkozunk velük a híroldalakon és blogokon, az óriásplakátokon, a villamosok oldalán, a rádióban, sőt, még a nyilvános vécékben sem menekülhetünk előlük. Milliónyi termék megvásárlására próbálnak rábírni minket, számtalan esetben túldícsérve azt, remélve, hogy ennek köszönhetően azokat vesszük majd le a polcról.
A kilencvenes évek hajnalán mindezt látva egyszerűen betelt a pohár: az X-generáció (1960-1979) a globalizáció hatásait saját bőrén tagjai egyre kevésbé dőltek be a hangzatos szlogeneknek és af fogyasztói társadalom egészéből áradó féktelen öndícséretnek.
A Coca Cola marketingesei ezt látva új stratégián kezdtek gondolkodni, az ötletet - mi lenne, ha egy önmagát nem kiemelkedőnek, de egész jónak ígérő italt dobnának piacra? - pedig 1993 nyarán tett követte: néhány amerikai nagyvárosban megjelent az OK Soda, amit nem a cég következő nagy dobásaként, sosem látott ízeket hozó italként, vagy épp mindent megváltoztató termékként harangoztak be, hiszen csak annyit állítottak róla, hogy
az egészen rendben van.
Az óriáscég szakértői a fordított pszichológia elvének csúcsra járatását remélték tőle, valamint azt, hogy az öntömjénezéstől magát távol tartó termék épp ezért gerjeszt majd szimpátiát és vásárlási vágyat az emberekben, de a mesterien hangzó terv rövid idő alatt összeomlott.
"Minden oké lesz."
Az OK rövid tévéreklámjai semmi többet nem állítottak annál, mint hogy a termék "oké", buborékok vannak benne, és citrusos.
A kétségkívül szép, a Wieden Kennedy kreatív ügynökség vezetésével született arculat - melyet két legendás alternatív képregényrajzoló, Charles Burns és Daniel Clowes készített -, illetve a rövid, egyszerű reklámok egyáltalán nem bizonyultak elégnek a piacon, hiszen a nagy szavaktól megcsömörlött tinédzsereknek és huszonéveseknek egyáltalán nem állt szándékában átállni a talán merőben más ízű italra, ami nemes egyszerűséggel csak annyit árult el magáról, hogy
oké,
sőt, még saját, ingyenesen hívható telefonvonala (1-800-I-FEEL-OK) is volt, ahol a hívók saját gondolataikat oszthatták meg arról, mit jelent okénak lenni, vagy épp milyen OK Sodát fogyasztani.
A néha kimondottan depresszív grafikákkal operáló márka mindemellett olcsó reklámajándékokkal is megpróbálta magához láncolni a vásárlókat, így a teljes kartonnyi üdítőt vásárolók sokszor apró ajándékokat, vagy akár reklámpólót találhattak a papírdobozban.
Távolról sem ez volt egyébként az első ötlet, ami ezzel a szóval próbálta megváltoztatni a világot, hiszen Anthony Harris 1967-ben megjelent önsegítő könyve, a félelmeinket a gyermekkori védtelenségből levezető I′m OK - You're OK is ezzel a címmel operált, sőt, a kötet ihlette az OK Soda tíz pontból álló kiáltványát is:
- Mi a lényege az okénak? Mi a lényege bárminek?
- Az OK Soda határozottan elutasít mindent, ami nem OK, és teljes mellszélességgel támogat mindent, ami az.
- Minél jobban megértesz valamit, annál okébbnak tűnik.
- Az OK Soda szerint ne hidd, hogy mindennek van oka.
- Az OK Soda felfedi a meglepő igazságot az emberekről és helyzetekről.
- Az OK Soda egyetlen valláshoz sem tartozik, és egyetlen politikai pártot sem támogat, vagy tesz bármit azon kívül, hogy oké.
- Az OK-érzésnek nincs valódi titka.
- Az OK Soda lehetne más emberek előnyben részesített itala, így a tiéd is.
- Soha ne becsüld túl az OK márkájú ital figyelemre méltó képességeit.
- Minden nap úgy ébredj, hogy tudod, minden OK lesz.
Az OK-t a cég végül 1995-ben, két évnyi langymeleg próbálkozás, és a piac
mindössze három százalékos szeletének meghódítása
után vonta ki a tengerentúli boltok polcairól, a marketingigazgató Sergio Zyman pedig belátta, hogy egyszerűen alulbecsülték az amerikaiak optimizmus iránti vágyakozását, illetve a fiatalok reklámiparban való csalódottságát.
A név
Egy, a Coca Cola által készített felmérés szerint saját márkanevük a világ második legismertebb kifejezése, melyet csak az OK előz meg, így a név talán egyetlen pillanatra sem volt kérdés, főleg, hogy tökéletesen kapcsolni tudták a kívánt érzéshez.
Az OK Soda a világ egyik legnagyobb marketinges ballépéseként vonult be a reklámtörténetbe, most, közel huszonöt évvel később azonban a kilencvenes évek egyik fontos darabjaként, a posztmodern szülte művészeti projektek egyik fontos, bár indokolatlanul sok pénzt felemésztő képviselőjeként emlékeznek rá.
Az akkori vásárlók által megőrzött, sokszor rövid, szürreális történeteket is tartalmazó fémdobozok ára meglepő magasságokba emelkedett - az eBayen ma négy, 1994 áprilisában vásárolt példány 66 ezer forintnyi dollárért, egy néhány helyen lyukas póló pedig közel feleennyiért várja új gazdáját.
