A legszerencsésebb vesztesek
A mostani időszak alapjaiban írja át a fogyasztói szokásokat, így a márkáknak különösen fontos jó döntéseket hozniuk. A digitális erőfeszítéseikhez szükségesek az influenszerek, mivel az utóbbi pár évben feléjük tolódtak el a hirdetések, és majdhogynem elképzelhetetlen, hogy egy nagy cég ne működjön együtt velük, ha az a célja, hogy minél több emberhez elérjen. (Arról a dilemmáról, hogy érdemes-e több emberre lőni úgy, hogy nagy részükből nem lesz vásárló, vagy inkább kisebb, de célzottabb bázist érjünk el, itt írtunk korábban.)
"Influenszer lettem és ezzel törlöm a seggemet, most kaptam ingyen a postán"
Rosszul alakult ki itthon az influenszerpiac, de vajon mi rá a megoldás? Ennek jártunk utána.
A mostani zavaros időszak több szempontból fontos a márkáknak: egyrészt meg kell tartaniuk a vásárlóikat, mindemellett ösztönözniük is kell őket arra, hogy náluk költsék el a pénzüket - ami a legtöbbször amiatt nehéz, mert az influenszerekkel túlnyomórészt nem az alapvető szükségleteket kielégítő termékeket és szolgáltatásokat reklámozzák, azok a fogyasztók pedig, akik jobban érzik a pénztárcájukon a válságot, ezeket a tételeket húzták le elsőnek a listájukról.
Stacy DeBroff, az amerikai Influence Central influenszer ügynökség alapító-vezérigazgatója viszont egy friss WWD-cikkben pont arról beszélt, hogy a véleményvezérek lehetnek most a megfaragott büdzsékkel működő marketingpiacok nyertesei.
Minden eddiginél nagyobb szükség van most az influenszerekre. A vásárlási igények változnak, ők pedig egyfajta összeköttetést tudnak adni a márka és a vásárlók között. Az emberek most úgy érzik, megszakadt az élet, így minden tartalmat magukba szívnak az internetről, szinte éheznek a videókra, posztokra. Elég szétnézni a saját környezetünkben, és látjuk, hányan tesznek így.
DeBroff szerint hibás lépés, ha a márkák most erőszakosan az arcunkba tolják a termékeiket, mikor az emberek érzelmileg egyébként is nehéz időszakon mennek át. Finomítani kell a stratégiákon, az influenszerek pedig egyfajta hangszóró-szerepet töltenek most be. "A márkáknak tisztelniük kell most a vásárlókat, hogy ők is tiszteljék azokat" - fogalmaz a szakértő.
A Business Insider is foglalkozott már a témával: nemrég egy átfogó cikket közöltek a járvány hatásairól az influenszer marketing területén. Ebből kiderül, egyrészt globális jelenség, hogy a fizetett hirdetések száma csökkent a tartalomgyártók életében, másrészt törölték az olyan nyilvános vagy zárt eseményeket is, melyekre korábban heti szinten elhívták őket.
Bevételeik nagy részét pedig ez adja, emiatt most sokan alternatív bevételi források után néznek, hogy miként tudnák otthonról végezni eddigi munkájukat.
Viszont a közösségi médiás jelenlétet sem nagyon jegelhetik: ha valaki elhanyagolja a YouTube-csatornáját, Instagram-fiókját (akár rövidebb ideig is), azt a platformok algoritmusai csúnyán megbüntetik. A videóikat nem sorolják majd előre, ahogy az Instagram-posztjaik elérései is jócskán csökkenhetnek.
Hogy ne csak sötétben tapogatózzunk a változásokat illetően, megkértünk néhány influenszert, meséljenek arról, mit éreznek a járvány közösségi médiára gyakorolt hatásából.
Több idő jut a követőkre
Az Instagramon több mint hetvenezer követővel rendelkező Kiss Alexa sokat utazik külföldre (videókészítés céljából), azt mondja, jócskán megérezte a változást a szponzorált munkáit illetően.
A pánik kitörése után pár nappal már észleltem is a megcsappanást. Számítottam rá, de rosszul érintett, hogy előreláthatólag több munkámat is elvesztettem, vagy befagyasztották azokat egy ideig. Hozzáteszem, teljes mértékben elfogadtam a szituációt, és tudom, hogy ez most így van rendjén. Szerencsére most is kaptam pár megkeresést, de ez nem azt jelenti, hogy válogatás nélkül lecsapok az összesre - gondolom, sokan esnek majd ebbe a hibába
- mesélte nekünk. Kiss Alexa azt mondja, vegyes érzései vannak arról, mennyire etikus a koronavírusra felhúzni hirdetéseket. Előfordul ugyanis, hogy az adott influenszer huzamosabb idő óta dolgozik már egy céggel, a folyamatos kommunikációt pedig a vírus miatt nem lehet csak úgy megszakítani az ügyfelek között. Hiába lát sokaknál otrombának tűnő szponzorált posztokat a vírusról, a központi üzenet valahol mégiscsak a legfontosabb: maradj otthon. Ahogy fogalmaz, ő az Instagramon folyamatosan próbálja tartani a lelket a nézőiben, hogy lekösse a figyelmüket.
Fitneszvideók felé fordult, negyvenöt perces edzéseket tölt fel, ezek a számok alapján érdeklik is a követőit.
"Mindenre számítottam, csak arra nem, hogy ennyien fogják szeretni, és ennyi pozitív visszajelzés érkezik majd. Külön otthoni edzős gyakorlatokat is szoktam posztolni, képeket is, az Instagram-sztorikban pedig próbálom minden egyes nap tartani velük a kapcsolatot." Emiatt a YouTube-ra kevesebb időt szentelt az elmúlt hónapokban, de mint fogalmaz, az Instagramon most egyébként is jobban ki tud teljesedni.
Kreatív karantén
Viszkok Fruzsit is elértük, aki a YouTube egyik legnépszerűbb szépség- és életmód-influenszere. Ő nem érez változást a nézettségeket illetően, de az biztos, hogy aktívabbak lettek a követői.
Sokkal szívesebben kommentelnek, vesznek részt különböző netes trendekben. Úgy érzem, most sokkal inkább előtérbe került a közösséghez való tartozás is
- fogalmaz, hozzátéve, ez a módszer arra is alkalmas, hogy szórakoztató módon motiváljuk egymást az otthonmaradásra. Az Instagramról is beszélt, ott elindította a #KreativKaranten nevű mozgalmát, amihez százasával érkeznek a posztok: ennek lényege, hogy a követők megmutathatják, milyen kreatív tevékenységekkel ütik el az otthon töltött időt, ha épp befejezik a munkát vagy a tanulást. Az influenszer mindemellett videósorozatban mutatja meg, ő milyen formában kreatívkodik a négy fal között.
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
(@vfruzsi) által megosztott bejegyzés, Márc 31., 2020, időpont: 8:10 (PDT időzóna szerint)
Csak az marad, aki élvezi
Kovács Dorottyát szintén megkerestük, ő jelenleg terhessége miatt eleve otthonról dolgozik, a járványhelyzet erre csak rátett egy lapáttal. Tokár Tomi felesége szerint a YouTube-on és az Instagramon is korlátozódtak a lehetőségek az anyagok gyártását illetően, mivel négy fal között kell megoldani azokat. Ő azt mondja, a járvány kitörése előtt kisebb alkotói válságba került, nem tudta, milyen témákhoz nyúljon, vagy hogy milyen irányba menjen tovább a csatorna, viszont a mostani helyzet erőt adott neki: új gondolatok, kreatív ötletek jutottak eszébe.
Szerinte nem egyértelmű, hogy kifejezetten koronavírusos anyagot kell-e készíteni, vagy pont mást -, ugyanakkor úgy látja, egyaránt fontos edukatív és humoros jellegű videókat gyártani.
Furcsa lenne, ha egy teljes profilváltás után dr. Kovács Dorottya koronavírus-szakértő főtörzsőrmesternő lenne a csatornámból. Azzal viszont tényleg ki lehet kergetni a világból, amikor influenszerek teljesen átgondolatlanul olyan dolgokat kommunikálnak a járványról a követőiknek, amik akár veszélyesek is lehetnek.
Ő is elesett jó pár együttműködéstől, de nem látja túl borúsan a jövőt, mint mondja, szerencsés helyzetben van, mert júniusban szül, így egyébként is lelassult a munkarendje. Ahogy fogalmaz, "a hazai influenszer-felhozatal is változni fog: a megélhetési véleményvezéreknek elfogy a motivációjuk, és csak azok maradnak, akik tényleg az alkotás szeretete miatt csinálják".
A bejegyzés megtekintése az Instagramon
(@chloeknows) által megosztott bejegyzés, Márc 17., 2020, időpont: 4:37 (PDT időzóna szerint)
A magasabb nézettség nem automatikusan jó hír
Pár éve már itthon is hódít a Twitch, amit idehaza a tartalomgyártók közül főként a gamerek vettek birtokba. Nem véletlenül, hiszen sokkal kedvezőbb feltételeket biztosít a videójátékok bemutatásánál, mint mondjuk a nem családbarát tartalmakat (például egy erőszakosabb videójátékot) erősen korlátozó YouTube.
A platform egyik népszerű arca itthon a százötvenezer követővel rendelkező Nessaj. Nála egyébként megugrottak a nézőszámok a járványügyi intézkedések óta.
A Twitchen és YouTube-on is többen néznek, ami szerintem azért van, mert az emberek sokkal rugalmasabbak otthon a tartalomfogyasztást tekintve, mint munkahelyen vagy iskolában. Főleg a már korábban feliratkozott követőim érnek rá jobban, de új követők is fel-feltűnnek. Marketing szempontból ez lehetne abszolút pozitívum nekünk, hiszen jelentős ugrás keletkezett a követő- és feliratkozószámban, viszont hosszú távon ez visszaüt majd, nem érdemes megszokni a mostani állapotot
- magyarázza Nessaj, majd hozzáteszi: a nézőknek előbb-utóbb pótolniuk kell a kiesett bevételeiket, így csökken a szabadidejük, amit a videók nézésére fordíthatnak. A fiatalabb korú nézőknél pedig az iskolai feladatok okozhatnak szabadidővesztést, mert sok lemaradást kell behozniuk. "Amit ma megnyerünk, holnap elveszítjük nézettségben, közösségi finanszírozásban" - véli a videós.
Nessajék egy kezdeményezést is indítottak a járvány miatt: az ügynökség, melyhez ő is tartozik, hirdetésből származó bevételeinek bizonyos százalékát olyan szervezetekhez, emberekhez juttatja el, amelyeket érzékenyen érintett a koronavírus. Ilyen esetekben az Instagram-posztoknál előkerül a #jotekonyhirdetes hashtag.
Török Balázs KODIAK néven világszintű sikereket ért el a Counter-Strike című videójátékban, e mellett edzői feladatokat lát el a Lenovo Legion Honvéd Esport Akadémián. Twitch- és YouTube-csatornát is üzemeltet - őt is megkerestük.
"YouTube-on tapasztaltam kis növekedést nézettségben, Twitchen ez nem feltűnő. Feliratkozókat nehezebb követni, de ott se tűnik úgy, mintha változott volna bármi is. Valószínűleg ez egyébként is átmeneti állapot, úgyhogy én annyira nem foglalkozom ezzel" - fogalmazott. A Twitchen és a YouTube-on is van lehetőség anyagilag támogatni videósokat - megkérdeztük, hogy nála ez változott-e.
Láthatóan nem lett több támogatás. Ha ez hónapokig elhúzódik - már pedig el fog -, akkor is inkább csökkenés lesz, hiszen sokaknál léphetnek fel anyagi gondok a vírus miatt.
Amikor félrecsúsznak a dolgok
A bevételkieséseket nehéz pótolni azoknak, akik az Instagramon élnek, hisz oda köti őket a munkájuk, és hiába vannak jelen egyesek a YouTube-on is, ott sem tolongnak a szponzorok.
Így, aki nem akarja nagyon megsínyleni a helyzetet, továbbra is keresi az együttműködési lehetőségeket, ami vagy sikerül, vagy nem.
Utóbbira példa Laskóy Noémi (a vízilabdázó Lévai Márton felesége), aki nemrég egy üzletlánc szatyraival pózolva posztolt fizetett hirdetést az Instagramon, amit a koronavírus-járványra húzott fel. Több kommentelő megjegyezte, etikailag kifogásolható a poszt, ő viszont minden hozzászólásra válaszolt, és elmondta, mit gondol a kialakult helyzetről. (Hasonló témában írt a The Daily Beast is egy elemző cikket: szerintük az influenszerek jól tudják, milyen eléréseket generálhat egy a vírussal kapcsolatos hashtag, az pedig ezek után már mellékes, ha néhány hozzászólás negatív hangvételű.)
Hasonlóan járt Iszak Eszti is, aki pár hete egy hajápolással kapcsolatos hirdetést osztott meg Instagramján, ám számos, a poszt tematikáját kritizáló hozzászólás érkezett a kép alá. Iszak ugyanis azzal a szöveggel látta el a hirdetést, hogy alig várja a járvány végét, mert akkor újra göndörítheti majd a haját. Nem tudjuk, hogy a negatív hangok miatt törölte-e a képes hirdetést, ám kétségtelen, az influenszerek megtalálják a lehetőséget a hirdetésre a járvány idején is.
Hitelesség és érzékenység
Nehéz megmondani, mit hoz a jövő, már csak azért is, mert a Digiday pont arról ír, most kezdődik csak igazán az influenszer marketing. Az emberek ugyanis a kijárási korlátozások miatt még inkább a négy fal közé szorulnak, viszont ki akarnak kapcsolódni, így a szórakoztató tartalmak iránti kereslet is megnő. Elijah Schneider amerikai marketingszakértő arra hívja fel a figyelmet, hogy a koronavírusnak sem lehet alárendelni mindent.
Az influenszer marketing nem állhat annyiból, hogy az influenszerek tisztítókendővel és kézfertőtlenítővel áttörölgetik a szponzorált cuccaikat, aztán erről csinálnak egy fényképet reklám címkével
- mondja. Schneider szerint kreatívnak és óvatosnak kell lenni ebben az időszakban, mert a tartalomgyártók jövőjét alapjában határozhatja meg, milyen fokú hitelességgel maradnak előtérben a járvány lecsengése után. Szerinte komoly növekedést várhatunk a nézők, követők, potenciális vásárlók oldaláról az influenszerek platformjain, akik pedig megengedhetik maguknak, hogy vásároljanak, továbbra is kíváncsiak lesznek mások véleményére. Emiatt az online vásárlási szokásokat meghatározza majd, hogy milyen szociális érzékenységgel tevékenykednek tovább a netes tartalomgyártók.
Összefoglalva: túl nagy anyagi veszteséget egyelőre nem lehet vizionálni a netes tartalomgyártóknál, de a márkák bizonyosan jobban átgondolják majd, kikkel és milyen formában szeretnének hirdetni. Ezáltal sokan kikerülnek majd a hirdetési pixisből - és ahogy Kovács Dorottya mondta nekünk, ez nem is feltétlen baj, mert elvesztik majd a motivációt a megélhetési véleményvezérek.
Kiemelt kép: Instagram.com/chloeknows/alexandrakiss/nessajkek
